Puede ser difícil convencer a los CEO y a los miembros de los consejos de administración de la empresa del valor de los medios sociales, pero el departamento de mercadotecnia y el de TI no deben perder mucho tiempo en la planificación de su estrategia en este ámbito pues podrían perder valiosas oportunidades frente a sus competidores.
Quisten Boschma, máxima responsable de comunicaciones en línea y medios sociales de Testar, considera que muchas empresas pierden mucho tiempo en pensar en su estrategia para los medios sociales. Un recurso que, en su opinión, conviene interpretar como complemento, no como sustituto de sus actuales actividades de mercadeo.
“Si se está planeando hacer algo, y en un plazo de seis meses aún no se ha hecho nada, está claro que se está dando demasiadas vueltas al asunto”
Atención continua
Son tres las reglas básicas que, a decir de Boschma, se siguen en Telstra para que el personal pueda crear una página en Facebook a nombre de la compañía. Quien quiera hacerlo debe contar con “un plan de contenido a seis meses, alguien que mantenga las conversaciones en los medios sociales al menos dos veces al día, y disponer de un proceso de backend para manejar las quejas, los comentarios y las críticas que la actividad pueda generar. Estos tres requisitos deben estar satisfechos o la iniciativa fracasará”.
Telstra distingue dos tipos de interacciones en los medios sociales: individuales e institucionales. En el primer caso, la empresa debe de cubrir una atención continua con cambios de turnos de empleados, como en un call center, mientras que las cuestiones institucionales pueden administrarse durante la jornada laborar.
Boschma expuso la estrategia de su empresa en un panel celebrado este mes en la conferencia CeBit 2011 Australia 2011, en Sidney, y en el que también participó el máximo responsable de Facebook en Australia y Nueva Zelanda, Paul Borrud.
Borrud coincide con Boschma en la opinión de que las organizaciones no deberían paralizarse sintiéndose atadas a períodos de planificación arbitrarios para sus iniciativas de marketing en medios sociales.
No se atreve a establecer un período determinado para que las empresas inicien sus actividades en tales medios, pero, como Boschma, considera que no es algo que deba pensarse en exceso, al menos no en todos sus aspectos.
Johnson&Johnson cuenta, por ejemplo, con una robusta estrategia para responder a este tipo de interacciones en su sitio principal. Su departamento de TI ha conseguido desarrollar grandes ideas para las conversaciones que se desarrollan a través de este medio. “Podríamos decir que se trata de calendarios conversacionales que controlan la actividad generada por las campañas de la compañía”, explica Borrud, quien señala que el mensaje que Facebook lanza constantemente a las marcas es: “prepárate e insiste”.
“Nosotros introducimos código todas las noches, no seguimos el típico sistema anual de actualización”, asegura. “Si las compañías no han iniciado sus planes en seis meses, podríamos haber cambiado todo en ese período de tiempo”.
Quizá el mantener la atención necesaria a la actividad de las interacciones de la empresa con las redes sociales pueda parecer una carga a muchas organizaciones. Pero es algo imprescindible, dado que si no lo hacen, perderán esta batalla frente a muchos de sus competidores, dada la creciente cantidad de organizaciones que utilizan este tipo de medios como potente herramienta de mercadotecnia e interacción con el cliente.
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